冰雪营销告别“网红打卡地”的短暂喧嚣，品牌忠诚度建设成为新的主战场

2026-06-09

冰雪产业营销格局正经历深刻转型。传统依赖季节性网红打卡地引流获客的模式，在获客成本持续攀升与流量红利消退的双重压力下，显露出结构性疲态。多家滑雪场和冰雪品牌的数据显示，单纯依靠短期爆款内容吸引的客群复购率不足15%，客单价贡献亦低于忠诚用户群体。这一现实迫使行业从业者重新审视营销架构，将可持续性发展目标与品牌忠诚度建设置于战略核心。从张家口崇礼到吉林北大壶，从室内滑雪场到户外冰场，一场围绕用户深度运营与品牌价值深耕的营销范式变革，正在冰雪产业链的各个环节悄然铺开。

1、流量变现模式遭遇天花板

冰雪产业在经历了几年的爆发式增长后，流量获取的边际效应正在快速递减。过去，许多滑雪场和冰雪旅游项目热衷于通过短视频平台制造爆款打卡点，利用季节性的热度吸引客流。然而，这种模式的成本结构正在恶化。行业内部信息显示，单一滑雪场的线上获客成本在过去两个雪季内上涨了近40%，而用户完成单次体验后的平均留存率却未有显著提升。在门票收入之外，二次消费如餐饮、装备租赁和住宿的转化率普遍偏低，暴露出流量思维与用户价值挖掘之间存在显著脱节。

这种流量变现的疲态直接体现在运营数据上。不少滑雪场依靠网红打卡地的短期热度，在雪季初期确能吸引大量首次体验的游客，但到了雪季中后期，客流量便急剧下滑。以华北某知名滑雪度假区为例，其数据显示单日客流峰值与平日均值相差超过三倍，波峰波谷的巨大落差给场地运营、人员调配和设备维护带来了极大的不确定性。许多管理者发现，平台算法推荐的流量并不稳定，一旦停止投流，客流便大幅回落，迫使营销预算陷入无限循环的消耗战。

从营销费用的流向来看，高昂的获客成本正逐步挤压毛利空间。在冰雪产业链中，吸引一个新用户的综合耗费包括线上推广、渠道分成、体验折扣以及后续的维护成本。部分运营商开始意识到，依靠场景打卡带来的增量，难以转化为长期稳定的收益。这种以曝光量为核心的传统营销范式，与构建可持续盈利模式的诉求之间，产生了日益尖锐的矛盾。敢于面对这一现实的企业，已经开始调整自身的资源配比，将资金从刷屏内容的制造，逐步转移到提升用户复购的核心环节上。

2、品牌忠诚度建设的现实路径

面对流量困局，行业内的先行者开始将重心转向品牌忠诚度体系的搭建。这种转型并非简单的营销口号更替，而是涉及产品设计、服务体系与会员权益的全链路变革。吉林长白山地区的一家度假区率先实施了基于用户滑雪频次和消费等级的积分制度。该制度不再仅仅是简单的打折优惠，而是将滑雪教学、装备寄存、优先缆车通道等稀缺资源纳入权益系统。数据显示，实施半年后，该度假区高等级会员的平均消费额提升了近三成，其年卡续费率也远高于行业平均水平。

品牌忠诚度的构建在用户触点管理的精细化上体现得尤为明显。过去，不少滑雪场只在用户购票和入场时提供服务，离场后便无沟通。而现在，新兴的营销思维强调全生命周期的用户陪伴。从首次滑雪前的装备咨询，到滑行中的安全提示，再到结束后的照片共享与运动数据分析，全链条的服务闭环增强了用户对品牌的认同感。北京一家室内滑雪馆还推出了滑友社群和定期技巧交流活动，将单纯的场地使用关系转化为基于共同爱好的社交关系，用户的品牌粘性显著增强。

更深层次的忠诚度建设，在于帮助滑客实现自身技能与生活方式的跃迁。一些冬季运动品牌不再满足于售卖装备或雪票，而是通过提供系统化的技术进阶课程、参与赛事体验和定制化旅行规划，将自身转变为冰雪生活方式的运营商。这种策略的核心逻辑在于，用户对品牌的忠诚度并非来源于单次体验的惊喜，而是来源于在其个人冰雪运动生涯中，品牌所扮演的长期陪伴与价值创造者的角色。当用户将滑雪视为周期性生活方式的一部分时，品牌的复购与口碑推荐便成为自然结果，而非短期营销刺激的产物。

3、营销范式向可持续架构演进

在品牌忠诚度建设成为主战场的背景下，冰雪营销的架构正在发生根本性的调整。传统的以旺季集中投放为核心的大促模式，正向全年化、常态化的用户运营体系转变。崇礼地区多家雪场今年的新动作印证了这一点。它们在非雪季推出了山地自行车、徒步和露营项目，通过多元化经营维持与用户的联系。这种策略不仅延长了用户活跃周期，更重要的是将冰雪品牌固化为一种健康生活方式的代名词，而非一个季节性消费场所，为品牌的可持续发展提供了新的基础。

这种架构的演进还体现在数据资产的有效利用上。过去，冰雪场地往往拥有大量到访用户的消费数据，但缺乏系统化的分析和应用。如今，不少企业已经建立了用户数据平台，能够精准识别不同用户的消费偏好和运动能力。这些数据被用于个性化推送课程信息、装备升级建议和场地状态通知，使得每一次触达都更具场景感。相关数据显示，基于数据的个性化推送，其点击率比传统广撒网式宣传高出近一倍，转化效率的提升有效降低了整体营销成本。

同时，可持续架构要求企业更加注重生态系统的构建。单纯依赖场地运营的单点盈利模式已不足以应对市场变化，整合产业链上下游资源的平台化思维兴起。一些运营方开始联合滑雪教练、装备品牌、保险公司和旅游平台，打造一站式服务矩阵。在这个矩阵中，滑雪场不再是唯一的价值中心，而是成为连接各方资源的枢纽。这种生态化协同不仅能为用户提供更全面的服务体验，也使得品牌在更大范围的价值交换中占据稳固位置，从而提升抵御单一市场波动的能力。

4、获客成本激增倒逼效率革命

获客成本的持续上升，正在倒逼冰雪产业内部出现一场全新的效率革命。这种革命首先体现在营销渠道的重新评估上。过去，许多企业将大量预算投入搜索引擎竞价和短视频平台的信息流广告。但经过多轮测试后发现，来自这些渠道的用户往往价格敏感且忠诚度低。相比之下，通过老用户推荐、滑雪社群裂变以及口碑内容自然传播而来的新用户，其初始转化率虽然不高，但长期价值贡献明显更大。部分运营商已将介绍新客的奖励机制与老用户的权益升级绑定，形成了成本更可控的获客循环。

效率革命同样体现在内容生产的供给侧。网红打卡地的制造往往依赖高成本的专业拍摄和流量投放，而一旦场景热度过去，资产便迅速折旧。行业内开始出现一种新的内容策略：利用大量普通用户真实打卡产生的UGC内容进行二次传播。这种策略大幅度降低了内容采购成本，同时因其真实性和生活感，在用户群体中引发了更高的信任度。例如，一个由普通滑雪爱好者记录的场地雪况、教练服务细节和餐饮体验的视频，往往会比精心剪辑的品牌大片带来更具价值的用户流量。

从更长的时间维度来看，获客成本的激增迫使行业审视自身的根世界杯中心本价值。那些成功实现成本优化且保持稳健发展的案例，其共同特征都是在为用户创造实际价值方面做出了扎实投入。无论是通过提升缆车效率减少排队时间，还是通过优化课程体系提高用户滑雪水平的进阶速度，本质上都是在降低用户获得满意体验的代价。当冰雪产品本身的质量和用户体验能够形成口碑时，营销便不再是一场昂贵的购买行为，而是一种由内而外自然生长的用户吸引过程。这种从买卖关系向价值共创关系的转变，才是降低获客成本的终极路径。